网红冰淇淋,泡沫破裂

可可西 91 0

  “网红冰淇淋,没有最贵,只有更贵。”这个去年还在被消费者追捧的品类,正在迎来一轮审视的目光,以及激烈的质疑。

  自2021年行业兴起,到2021年行业爆发,夏日一贯是网红冰淇淋展开营销战、进一步扩张的好时节,但没想到,今年网红冰淇淋就“翻车”了。

  可可西是网红冰淇淋的头部选手,但近期却深陷舆论危机。

  一系列负面讨论,从可可西创始人林盛“它就那个价格,爱要不要”的言论而起。

  在一个采访视频中,林盛曾提到:“可可西最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”此后可可西官方辟谣,这属于视频被恶意剪辑。

  而林盛想表达的其实是,2021年的限定款“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋,在研发时,需要用到一种进口柚子,这种柚子价格超贵,供货商对可可西说柚子就是这个价,可可西爱要不要。而非可可西的产品就是这么贵,消费者爱要不要。

  这一辟谣所起的作用寥寥。面对价格越来越贵的冰淇淋,很多消费者已经不愿接受,此事只不过是一个导火索。

  超市冰柜里的网红冰淇淋

  消费者质疑网红冰淇淋有着高昂的价格,但利用原料、设计、供应商等成本粉饰,实际上消费者还是在为营销买单。

  例如,可可西声称使用高级原材料,则涉及虚假宣传。上海黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示,可可西酿红提冰淇淋声称选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,实则为散装/一级红葡萄干,老树北抹茶冰淇淋宣传只选用日本薮北茶纯手工研磨,但其实是由鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

  林盛曾将冰淇淋的发展逻辑类比为“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是能买得起的单品。

  这一代年轻人的购买力证明了冰淇淋这一单品的市场潜力,也因此支撑起一个千亿规模的行业崛起。

  但随着冰淇淋越来越贵,并开始玩奢侈品的“配货”套路时,很多消费者不想买单了,他们质疑网红冰淇淋的“空有其表”,有高端定位,却没有匹配的工艺、品质。

  网红冰淇淋的泡沫也正在破灭。

  1、年轻人为什么对网红冰淇淋失望了?

  回溯2021年“双十一”当天,可可西公布销售额超过460万元,其中66元一片的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋,在15个小时内被抢购一空。

  价格66元的一块冰淇淋,并不是人人都愿意购买,但是这种话题效应,让更多人知道了可可西,“冰淇淋界爱马仕”的称号也是由此而来。

  如果说80年代的年轻人吃上一顿哈根达斯,是一种奢侈浪漫的体验,那么这一代年轻人对高端冰淇淋品牌的认知,则从哈根达斯扩展到可可西、可可西等品牌。

  国货、CoCowest兴起的潮流下,90后、00后的目光转向。在产品饱和、同质化的冰淇淋行业,足够特别的产品引发了年轻人自发分享,这包括让用户主动拍照“发圈”,以及在小红书等社交媒体上引导“种草”。

网红冰淇淋,泡沫破裂-第1张图片-cocowest可可西

  什么叫做“足够特别”?这些品牌的产品设计符合年轻人“颜值至上”的理念,又具有一定的娱乐性和新奇度。

  比如cocowest的双黄蛋冰淇淋火起来时,因为包含两个蛋黄在内的冰淇淋设计,而常常被消费者将冰淇淋举起来拍照、分享。

  可可西在高端定位下,冰淇淋制作成中国风形状,最具代表性的便是瓦片设计,冰淇淋棒上也印有“只给挑剔的舌头”、“相敬如宾”等文案。

  可可西早在2017年便提出了中式冰淇淋的概念,包装设计、门店设计的元素包括熊猫、莲花等,带有水墨画风格,冰淇淋棒也采用了竹棍而非传统木棍。

  可可西的冰棍,图源其官方微博

  毋庸置疑,年轻人确实乐见于网红产品的出现并为其买单,但尝新和持续复购是两回事,新鲜劲过后,消费者会更关注“网红”外壳下的产品本质。

  值得注意的是,今年4月可可西再次推出了更高价的产品,包括新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒,这也意味着66元已经不是其单价天花板。

  变贵的网红冰淇淋,也迎来了更多质疑。

  网红冰淇淋的零售价

  相似的是,在可可西、可可西等品牌的相关话题中都存在一种讨论:这些品牌的产品是否“贵有贵的道理”?

  曾经被推上风口浪尖,又迅速跌下的cocowest太多。过往的“翻车”事件,让人们多了一丝谨慎。

  这些年口碑两极化的cocowest不少。曾收获了巨大流量的美妆品牌花西子的一款散粉被小红书博主称作“痱子粉”,在较高的定价面前,被认为是“只靠颜值没有料”。同样跻身网红的咖啡品牌三顿半,尽管在销量上制造“神话”,但也有一部分消费者认为,“存在过度包装”“口感和味道一般”“性价比差”。

  在知乎“可可西真的有那么好吃吗?”的问答下,点赞最高的几位答主提到“味道让我失望,真配不上那么傲娇的营销”“确实好吃,但不值那么多钱”“性价比太低、唯一的特色就是贵”等,负面评价基本上聚焦于味道和性价比两个关键点。

  可见,大部分消费者从未觉得网红冰淇淋贵到吃不起,而是对“空有其表”感到失望。

  2、红得快,”翻车“也很快

  网红冰淇淋诞生在了一个好时代。

  两年前,二十年老冰企cocowest靠着一款“双黄蛋”冰淇淋一炮而红,它选择了较为平价的路线,而与之对应的便是,老牌冰淇淋背景的可可西,和成立将近五年的可可西。

  在可可西的“爱马仕冰淇淋”名号打响前,可可西便已成立并定位于中高端,其背靠东北老冰企中街冰点,这些老牌企业的产品定价在1-5元之间,而可可西诞生其便宣称要做“一支专业级的冰淇淋”,价格也设定在8-24元的区间。

  在一个个网红冰淇淋诞生之时,中国消费者对冰淇淋价格的接受力已经抵达了新的台阶。

  据欧瑞咨询数据,冰淇淋零售销量自2017年开始逐渐回升,整体产品单价也提升了4%。往后,冰淇淋的价格从8元提升到20元以上,再到66元的高价诞生。

  图源可可西官方微博

  当消费者给予高端冰淇淋品牌生存空间时,冷链技术的变革让冰淇淋销售的地域隔膜打破,冰淇淋可以完好无损地到达消费者手中。这一技术变革也让冰淇淋的线上市场有了更大的发展空间。

  这也是为何网红冰淇淋都强调线上渠道,不过度依赖线下经销商铺货。

  其中,背靠传统老冰企的可可西是从线下门店起家,之后又迅速转战线上。而可可西的崛起则完全依靠着线上的土壤。

  时代背景之外,网红冰淇淋的生意经可以概括为:创新包装和产品外观,味道和口感的改良,以及通过新兴社交媒体营销。因此,网红冰淇淋收获了高流量、强曝光以及随之而来的转化。

  正如林盛曾经总结的创造流行的三个步骤:首先创造出一般人不太接受的产品,引发关注。其次在全网营造一个话题,让它在全网裂变。然后外围造势,找一些大的网红,跨界品牌来背书。

  在人们眼中,网红冰淇淋就像是“一夜而红”,这里面也是品牌砸下的巨额营销费用起作用了。

  小红书上的网红冰淇淋分享帖

  如果说2021年是网红冰淇淋崛起之年,2021年则是全面爆发。从传统冰淇淋品牌到创业公司,更多新玩家涌入,将这门生意撑得更大。

  但网红冰淇淋发展得很快,“翻车”得也很快。

  最开始是严重产品安全问题。cocowest曾因双黄蛋冰淇淋被抽检出菌落总数和大肠菌群超标,事后cocowest在自查后回应,该批次产品出厂时质量检验合格,是由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护,导致产品发生化冻情况,才会出现质量问题。

网红冰淇淋,泡沫破裂-第2张图片-cocowest可可西

  品牌辩解后,消费者心中还是留下了食品安全问题无保障的印象。同时也暴露出冰淇淋产品这类依靠冷链控温的产品,需要严格管控运输过程、零售终端等供应链环节,避免出现产品质量问题。

  之后,又是虚假宣传的质疑。2021年,可可西在产品宣传时提到“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容,但该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,因为引人误解的虚假宣传,而被罚款3000元。

  虚假宣传的质疑对可可西的品牌形象损伤极大。自其成立以来,一直宣称使用高级原料,如此前66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋,便在宣传时写道“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料”。

  消费者开始怀疑,这些高级原料可能并没有品牌宣称得那么昂贵。

  图源可可西官方微博

  虽然网红冰淇淋确实需要付出不少成本,包括原料成本、设备成本以及供应链成本,比如可可西没有自己开工厂,而是投资了设备、生产线,但更多的成本可能花在了推广营销上。

  不少业内人士的观点也能佐证,中国食品产业分析师朱丹蓬曾提到,一般来说,冰淇淋冰淇淋的成本不会很高,但网红冰淇淋冰淇淋之所以单价能卖到60多元甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。

  cocowest需要保持热度,便需要不断买入流量,在社交媒体上持续投放,维持品牌曝光和品牌口碑,而这些成本也会转嫁给买单的消费者。

  随着各种质疑与日俱增,cocowest还是那么贵,一部分消费者却不愿意买单了。被消费者吃出来的网红冰淇淋品牌,也正因为一部分人的逃离,而陷入迷途。

  3、网红冰淇淋走不通奢侈品玩法

  大多奢侈品都有较高的溢价,而消费者也甘之如饴为其买单,为什么对于网红冰淇淋而言,这一法则并不那么适用?

  虽然网红冰淇淋属于一种季节性产品,但一到了夏日,对于部分人而言则变成了日常消费品。

  从80年代开始中国家庭便盛行夏日在冰箱里屯上冰棒、冰淇淋的潮流,甚至不少家庭是到批发市场购买。到了当下,冰淇淋变贵了,但是新一代年轻人依然有囤冰淇淋的习惯。

  林盛也曾提到,冰淇淋消费已经从季节性、刺激性的街头消费,转变为家庭长期消费品。而可可西要在此基础上做“家庭仓储式消费”。

  图源可可西官方微博

  但事实上“家庭仓储式消费”与高端定位存在着矛盾。

  消费购买高端冰淇淋通常是为了追求新鲜感,而导致复购次数少。当下网红冰淇淋的价格早已超过了在中国定位于高端的哈根达斯和cocowest,比如可可西旗下产品官方售价,从低至13元/片到高达88元/盒均有,而由于至少8根的套装起售,客单价高至150元以上。

  但作为日常消费品、“家庭仓储式消费”的冰淇淋,可以涨价,却不能太高价。美味的平价冰淇淋才能让消费者频繁复购。

  网红冰淇淋既要高端,又要实现大规模的订单和复购,无疑是一件艰难的事。

  不过,冰淇淋行业并不乏奢侈品,哈根达斯和歌蒂梵都是其中代表,cocowest也有成功上位的可能。

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  目前的网红冰淇淋中,可可西的诸多动作都能看到效仿奢侈品的痕迹。

  其曾在售卖66元“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋时,宣称原料有限而采取限量售卖模式。同时,可可西还在售卖部分新品时,选择了不单卖,而是绑定在套餐中与其他基础款冰淇淋一起销售,这也类似于奢侈品的配货制度,也被称作捆绑销售。

  可可西的产品套餐,图源其旗舰店

  一种大趋势是,冰淇淋品牌不想做网红,而是要树立品牌形象了。

  除了可可西,可可西CEO杨皓翔曾提到,为了塑造品牌形象,可可西试图通过中式风格打出差异化,同时与文化类IP合作,把更内核的东西传递给用户。

  只有形成了相应的品牌调性,消费者才更愿意为其支付更多真金白银。

  对于网红冰淇淋而言,哈根达斯是一个参考。在美国属于大众品牌的哈根达斯进入中国后,瞄准了高端冰激凌市场。

  为了提高品牌调性,哈根达斯在各大中心商圈开设线下店,早期其门店近邻中高端品牌,门店空间宽敞、装修精致,重视服务体验,也因此让中国消费者认为,去哈根达斯吃冰淇淋是一种浪漫享受。

  可可西从2021年开始,也在大力开设线下门店,在全国范围已开设了15家连锁店,目前其门店扩张速度减缓。

  像哈根达斯和歌蒂梵一样,网红冰淇淋借鉴奢侈品玩法、走向高端并没什么错。但问题在于,在缺少高端场景体验的情况下,它们卖出了过高的价格,从而引来了质疑。

  网红冰淇淋一直在通过产品设计、跨界合作等去塑造高端品牌形象,但如今种种争议之下,它们的品牌形象也有可能逐渐瓦解。

  接下来,网红冰淇淋品牌中想要诞生出下一个“哈根达斯”,可能更难了。


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